Dans quel monde vivons-nous ? Tout accélère et tout devient de plus en plus complexe au point que, pour rester dans le tempo, il nous faut développer une autre intelligence, externe à nous-même, qui résout nos problèmes à la vitesse de la lumière : une Intelligence Artificielle. Pif ! un simple prompt est tout devient plus lumineux.
De fait, il en est de même dans les entreprises dont on aurait tendance à penser, par souci d’efficacité sans doute, qu’elles se réduisent à n’être en fin de compte que des producteurs de biens et de services sans cesse à la recherche du moindre gain d’optimisation pour s’assurer de la satisfaction d’un client trop sollicité par ailleurs, par tous les concurrents en même temps.
En vérité, ceci est plus compliqué que ça, sauf à imaginer que nous ne sommes que des consommateurs compulsifs et perméables à toute forme de marketing et de messages publicitaires. Autant dire, dans cette hypothèse, que notre libre-arbitre ne s’exprime qu’entre la courte stimulation du message publicitaire et l’excitation provoquée à l’idée de consommer.
Dans le cerveau, aussi, tout est affaire de vitesse de la lumière.
Heureusement, il n’en est rien. Que le lecteur, inquiet à propos des dernières lignes, soit rassuré, étant entendu que la culture précède toujours les échanges, les idées précédant la réalisation.
Clarifions : une entreprise diffuse, en partie à son insu, des éléments symboliques qui reflètent et traduisent son histoire, sa vocation, ses valeurs, ses croyances au travers de sa communication, son marketing produit ou service, et sa publicité, sous la forme de signes ou de mythes. Autant d’éléments décryptés inconsciemment par les clients, qui trouvent ainsi, au moment de leur participation à l’échange économique (leur consommation), une réaffirmation de leur inclusion dans le groupe social auquel ils appartiennent.
Se forme ainsi un lien social symbolique, entre l’entreprise/l’émetteur des symboles et le consommateur/le récepteur, qui concrétise la conformité culturelle de leurs représentations du monde et de leurs systèmes de valeurs internes.
Si l’Homme est un être social, alors nous devons considérer que l’ensemble de ses actes et de ses possessions forment un système structuré de significations utilisées pour communiquer avec les autres, mais aussi pour donner une cohérence à la réalité qui l’entoure. En même temps, il a besoin de partager, avec ceux qui lui ressemblent, ce système de significations pour le rendre à la fois stable et opérant, définissant par la même occasion les frontières avec ceux qui font partie du groupe ou qui en seront exclus.
Les biens de consommation sont un moyen comme un autre pour parvenir à un sens partagé.
Poursuivons avec l’idée que l’échange économique n’est pas dépourvu d’une part de symbolique. Je veux dire que l’acte de consommation est un acte d’allégeance et de soumission au système d’interdits et d’obligations culturels du groupe auquel un individu appartient ou souhaite appartenir.
En retour, cet acte lui garantit la reconnaissance du groupe puisque celui-ci partage le même produit ou service avec tous ceux qui le composent. L’appartenance au groupe est donc ainsi renouvelée.
La consommation se trouve à être, si on suit ce raisonnement, une « obligation » pour appartenir au collectif (que celui-ci soit virtuel ou réel), une manière d’affirmer qu’on partage le même système d’interdits et d’obligations, ou, en d’autres termes plus actuels, les mêmes valeurs.
Mais alors, comment définir la notion de consommateur si son acte d’achat ne se borne pas à un simple échange économique, mais est soumis à une adhésion ou subordination à un système d’interdits et d’obligations dont il partage le sens avec l’entreprise et ses collaborateurs ? Doit-on encore l’appeler consommateur ? Doit-on entrevoir une nouvelle forme de don et de contre don que l’on pouvait croire obsolète, du moins dans nos sociétés ?
Cette production et ce partage de sens en tant que signe d’appartenance sont une activité qui doit être, au final, considérée comme participant à un rituel, sous la forme d’un pacte symbolique matérialisé par l’achat lui-même. Dès lors, tout acte d’achat, s’il mobilise la dimension symbolique, renouvelle, à travers ce rite, l’appartenance à un collectif et ses valeurs, et de facto sa différence avec tout autre, révélant un système de classification sociale autre que celle pratiquée traditionnellement (catégories socioprofessionnelles). Une telle classification « symbolique » établirait de nouvelles frontières marketing à partir de discriminants culturels, notamment la possibilité de classification des clients et des cercles auxquels ils appartiennent. Au-delà du consommateur, il y a un adepte qui n’aspire qu’à partager les valeurs qu’il a en commun avec l’entreprise.
Le choix des biens et des services matérialise le lien symbolique et de ce fait participe à l’échange culturel au sens ethnologique. C’est dire que cet échange est discriminatoire puisque l’objet ou le service acquis sont des marqueurs symboliques, ou pour le dire autrement : des totems. De fait, si on pousse le raisonnement dans ses derniers retranchements, on peut dire qu’en fait, il n’y a pas véritablement choix, mais obligation inconsciente, obligation seulement contrainte par les revenus du client ou ceux de son foyer. C’est ici (peut-être) sa seule liberté, qu’exploitent au quotidien les professionnels de la publicité et du marketing par une utilisation intensive du registre imaginaire. Liberté, d’ailleurs prise en charge, pour notre plus grand confort, par les algorithmes de l’économie digitale bien décidée à optimiser la rotation de ses stocks.
En tout état de cause et à minima, cela tend à montrer que l’acte d’achat est nécessaire aux rituels de reconnaissance d’un groupe social donné, pour une utilité donnée à l’intérieur de ce groupe et vis-à-vis des autres groupes. Chaque groupe a en quelque sorte l’obligation, en particulier par ses actes d’achats, à participer aux codes culturels de ce dernier.
L’objectif inconscient du client est de faire fonctionner un système de reconnaissance cohérent au moyen de signes. Son besoin de biens ou de services sert son besoin plus fondamental d’être lié d’une part à celui qui fabrique les produits et d’autre part à ceux qui partagent les mêmes valeurs. Le besoin de lien social, autrement dit.
Les biens de consommation forment un ensemble de signifiés caractérisant une culture. Dans le flux des événements que génèrent les consommateurs, collaborateurs ou citoyens et de leurs interactions avec l’état, les collectivités, les associations, les entreprises… La consommation tend à en structurer le sens.
La consommation, les biens de consommation, sont avant tout des informations que l’on partage avec les autres, avec ceux qui nous ressemblent et à qui on veut ressembler pour appartenir au même groupe.
Ce flot d’informations (les biens ou les services) n’est interprétable et utile (au sens des signes et des rituels) que si l’on possède les codes symboliques qui donnent le sens. La consommation est un système d’ordre et un système de catégorisation puissant qu’il convient de prendre en compte dans un monde en quête de sens. Une quête de sens justement, qui dépend de nos croyances.